Quá trình thông qua quyết định mua hàng như thế nào?
Mục lục
Người làm marketing không những phải tạo ra những ảnh hưởng khác nhau cho người mua mà phải tìm hiểu người tiêu dùng quyết định mua hàng như thế nào. Trước hết marketer cần phải xác định rõ và trả lời các câu hỏi:
- Ai ra quyết định mua hàng?
- Các loại hình ra quyết định mua hàng
- Các giai đoạn trong quá trình mua hàng
Công việc đầu tiên là xác định đối tượng thực hiện hành vi mua
Đối với nhiều sản phẩm, rất dễ xác định người mua, đàn ông thường chọn máy cạo râu, còn phụ nữ thì chọn váy áo… Có những sản phẩm đòi hỏi tập thể thông qua quá trình mua gồm 2 người trở lên, ví dụ như việc lựa chọn ô tô cho gia đình. Đứa con trai ở tuổi thiếu niên có thể đề xuất mua 1 chiếc xe mới, bạn bè có thể góp ý cho gia đình 1 kiểu xe nên mua, người chồng có thể chọn kiểu xe, người vợ có thể có những ước muốn nhất định về việc trang trí bên trong xe. Vì vậy có thể phân biệt 5 vai trò của mọi người trong một quyết định mua sắm, bao gồm:
– Người khởi xướng: Người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể.
– Người có ảnh hưởng: Người có quan điểm hay ý kiến có ảnh hưởng đến quyết định
– Người quyết định: Người quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua sắm có nên mua không, mua cái gì, màu như thế nào hay mua ở đâu?
– Người mua: Người thực hiện việc mua sắm thực tế
– Người sử dụng: Người tiêu dùng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ
Xác định các loại hình ra quyết định mua
Cách thông qua quyết định của người tiêu dùng thay đổi tùy theo kiểu quyết định mua sắm, giữa việc mua một chiếc túi xách, một chai dầu gội đầu, một máy tính cá nhân và một chiếc ô tô mới có những sự khác biệt rất lớn. Chắc chắn những món hàng phức tạp và đắt tiền sẽ đòi hỏi người mua phải cân nhắc kĩ hơn và có nhiều người tham gia quyết định hơn.
Bốn kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng căn cứ vào mức độ tham gia của người mua và mức độ khác nhau giữa các nhãn hiệu được chỉ ra bao gồm:
– Hành vi mua sắm phức tạp: Người tiêu dùng có hành vi mua sắm phức tạp khi họ tham gia nhiều vào việc mua sắm và ý thức rõ sự khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu.
– Hành vi mua đảm bảo sự hài hòa: Đôi khi người tiêu dùng tham gia nhiều vào việc mua sắm nhưng thấy các nhãn hiệu không khác nhau nhiều lắm, phải tham gia nhiều cũng vì món hàng đó đắt tiền, ít khi mua và có nhiều rủi ro. Trong trường hợp này người mua sẽ đi vòng quanh để xem có những gì đang bán, nhưng rồi mua khá nhanh gọn, bởi vì sự khác biệt giữa các nhãn hiệu không rõ rệt lắm.
– Hành vi mua thông thường: Nhiều sản phẩm được mua trong điều kiện ít có sự tham gia của người tiêu dùng và không có sự khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu.
Ví dụ, xét trường hợp mua nước mắm, người tiêu dùng ít phải bận tâm đối với loại sản phẩm này, họ đến cửa hàng và mua một nhãn hiệu bắt gặp. Nếu họ cố tìm nhãn hiệu cũ thì đó chỉ là do thói quen chứ không phải là một sự trung thành về nhãn hiệu
– Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng: Một số tình huống mua sắm có đặc điểm là người tiêu dùng ít để ý nhưng các nhãn hiệu khác nhau rất nhiều. Trong trường hợp này ta thường thấy người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần.
Ví dụ, trường hợp mua bánh trung thu, người tiêu dùng có những niềm tin nào đó, chọn 1 nhãn hiệu bánh trung thu mà không cần cân nhắc nhiều, rồi khi tiêu dùng mới đánh giá nó, nhưng lần sau người tiêu dùng đó có thể chọn nhãn hiệu khác một cách vô tư hay muốn tìm kiếm một hương vị khác. Việc thay đổi nhãn hiệu chỉ là tìm kiếm sự đa dạng, chứ không phải vì không hài lòng.
Những doanh nghiệp khôn ngoan sẽ nghiên cứu quá trình thông qua quyết định mua sắm đối với loại sản phẩm của mình, họ sẽ hỏi người tiêu dùng xem đã quen với loại sản phẩm này và các nhãn hiệu từ khi nào, có niềm tin đối với nhãn hiệu nào, để ý sản phẩm như thế nào, lựa chọn nhãn hiệu ra sao, và sau khi mua hài lòng như thế nào.
5 giai đoạn đưa ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng như thế nào
=> Khi quyết định mua một sản phẩm, người tiêu dùng sẽ trải qua 5 giai đoạn
– Xác định nhu cầu:
Quá trình xác định mua hàng bắt đầu khi người tiêu dùng nhận ra vấn đề hoặc nhu cầu của họ. Ví dụ như những nhu cầu đáp ứng được nhu cầu như đơn thuần như đói sẽ muốn đặt đồ ăn, khát sẽ muốn uống nước,… Nhu cầu có thể tự phát sinh hoặc bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài. Khi marketer nhận thức được tính chất và nhu cầu của khách hàng sẽ giúp thuyết phục khách hàng hơn.
– Tìm kiếm thông tin:
Sau khi xác định được nhu cầu của bản thân khách hàng bắt đầu tìm hiểu thông tin sản phẩm thông qua 4 nhóm chính dưới đây:
- Cá nhân: Khách hàng sẽ tìm hiểu sản phẩm thông qua lời khuyên, giới thiệu từ bạn bè, gia đình
- Thương mại: Từ những trang website, email, nhân viên bán hàng
- Công chúng: Các thông tin phương tiện thông tin đại chúng, thương mại điện tử, mạng xã hội, đánh giá từ người tiêu dùng đã mua.
- Kinh nghiệm cá nhân: Tự mua sản phẩm, tự đánh giá kiểm tra
Từ việc khách hàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm mà các nhà marketer có thể hiểu và nắm bắt được nhu cầu của khách hàng từ đó sẽ tối đa được nhu cầu của khách hàng.
– Đánh giá các sự lựa chọn thay thế
Khi đã có những thông tin về sản phẩm, người tiêu dùng thường sẽ cân nhắc các nguồn cung cấp khác nhau để tiến hành đánh giá và so sánh để đưa ra lựa chọn tốt nhất. Tuỳ theo các sản phẩm mà sẽ đưa ra các tiêu chí khác nhau.
– Quyết định mua
Khi đã đến giai đoạn này thì người tiêu dùng đã hình thành sự yêu thích đối với sản phẩm. Tuy nhiên có hai yếu tố có thể dẫn đến sự thay đổi trong ý định mua hàng:
- Thái độ của những người xung quanh (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp…) Trước khi quyết định mua hàng, người tiêu dùng cũng có xu hướng tham khảo ý kiến từ mọi người xung quanh về sản phẩm đó. Nếu thái độ của họ có phần tiêu cực, người tiêu dùng sẽ bắt đầu cân nhắc lại quyết định và đánh giá, phản hồi có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
- Các tình huống bất ngờ: Những yếu tố không lường trước được có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng như tài chính, tâm lý, thời gian… Người tiêu dùng nhận thức được những rủi ro có thể gặp phải khi mua hàng khiến họ tạm ngừng hoặc hủy bỏ ý định mua hàng.
– Hành vi sau mua
Ở giai đoạn sau khi mua hàng, khách hàng sẽ đánh giá được mức độ hài lòng với việc mua hàng của họ. Những cảm nhận và phản hồi của khách hàng sau khi dùng sản phẩm, dịch vụ ảnh hưởng rất lớn đến thương hiệu. Hãy để lại ấn tượng tốt cho khách hàng về trải nghiệm của sản phẩm.
Mô hình này chứa đựng một ẩn ý là người tiêu dùng khi mua 1 sản phẩm phải trải qua tất cả 5 giai đoạn, nhưng thực tế không phải như vậy, nhất là trong trường hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm. Người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn.
Đánh giá hành vi sau mua
Sau khi mua một sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó, người tiêu dùng cũng sẽ có những hành động sau khi mua và những cách sử dụng sản phẩm đáng để cho người làm marketing quan tâm.
Công việc của người làm marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đã được mua mà còn tiếp tục cả trong thời kỳ sau khi mua.
Cái gì đã quyết định trạng thái của người mua rất hài lòng hay không hài lòng với món hàng đã mua? Mức độ hài lòng của người mua là một hàm của mức độ gần nhau giữa những kỳ vọng của người mua ở sản phẩm và những tính năng sử dụng nhận thức được của sản phẩm. Nếu những tính năng sử dụng của của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng của khách hàng thì người khách hàng đó sẽ không hài lòng. Nếu họ đáp ứng được những kỳ vọng đó thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu vượt quá kỳ vọng thì khách hàng đó sẽ rất hài lòng. Những cảm giác này sẽ dẫn đến 2 trường hợp khác nhau. Hoặc là khách hàng sẽ mua sản phẩm đó nữa và nói tốt cho nó hoặc nói xấu về sản phẩm đó với người khác.
Tóm lại, các nhà làm marketing nên nỗ lực gây ảnh hưởng và giám sát hành vi sau mua, bởi giao tiếp sau mua sẽ làm giảm đi xung đột, hàng trả lại và việc hủy các đơn đặt hàng. Nên nói chuyện với khách hàng để tìm ra những công dụng mới cho sản phẩm hiện tại. Và cuối cùng là nghiên cứu các cách thức từ bỏ sản phẩm nếu người tiêu dùng không tiếp nhận.
Hà Nội, ngày 10 tháng 05 năm 2018
Nguyễn Thị Yến
Xem thêm:
Lượt xem: 4865
Tin nổi bật
