Bài 5: MARKETING – MIX (PHẦN 2)
Marketing-mix bao gồm 4Ps cơ bản là Product, Price, Place và Promotion. Ngoài các “P” cơ bản còn có các “P” mở rộng như People, Process, Policy, Philosophy…Phần 1 đã trình bày sự ảnh hưởng của marketing chiến lược tới “P1” và “P2”. Bài này sẽ tiếp tục trình bày sự ảnh hưởng của marketing chiến lược xuống “P3” và “P4” như thế nào.
P3 – Place(Quản trị kênh phân phối)
là tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào công việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối cùng. Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh.
(Mô hình kênh phân phối)
Đối với doanh nghiệp thiết lập kênh phân phối cần phải đưa ra các quyết định đến loại hình kênh phân phối(bán buôn hay bán lẻ). Các thành phần trong kênh phân phối là kênh gồm những ai? Số cấp trong kênh phân phối(kênh 1 cấp, kênh 2 cấp hay kênh 3 cấp). Sau khi đưa ra các quyết định đến loại hình, thành phần và số lượng thành viên trong kênh mới đến việc lập kế hoạch cho các hoạt động trong kênh như nhân sự quản lý kênh và bán hàng, chương trình chính sách phát triển nhà phân phối hoặc trung gian khác.
Trở lại ví dụ về Vinfast: Với chiến lược marketing người dẫn đầu thị trường, với định vị thương hiệu nhà sản xuất ô tô đầu tiên của Việt Nam. P1 đã có 3 thứ phục vụ cho mục tiêu dẫn đầu. P2 đã áp dụng chiến lược giá Theo phân khúc thị trường(thấp – trung – cao) và sử dụng hiệu chỉnh giá để giúp sản xuất dễ dàng xâm nhập thị trường.
Đến lượt kênh phân phối phải có những chiến lược phù hợp với mục tiêu, định vị và logic với 2P đi trước. Vinfast thay vì tự mình thiết lập hệ thống phân phối từ đầu đã mua lại toàn bộ hệ thống phân phối xe ô tô của Chevrolet tại Việt Nam. Ngay lập tức Vinfast đã có một hệ thống phân phối tương đối rộng mà phải mất nhiều năm mới có thể hình thành nếu làm từ đầu. Vinfast cũng chọn hình thức phân phối là bán buôn, kênh phân phối 1 cấp(Vinfast -> Nhà phân phối -> Người mua xe). Vinfast đã đưa ra các tiêu chuẩn để tuyển chọn và chính sách hỗ trợ nhà phân phối . Từ đó mời các đơn vị và cá nhân đang phân phối những dòng xe khác như Ford, Honda, Mazda, Kia, Suzuki… tham gia phân phối xe của Vinfast. Bên cạnh các hoạt động xây dựng kênh phân phối mạnh mẽ Vinfast đã tài trợ và hợp tác với các cơ quan bộ ngành, các chính quyền địa phương để sử dụng xe Vinfast cho hệ thống công cộng và xe công. Như hợp đồng cung cấp 1500 xe cho FASTGO để tham gia thị trường xe công nghệ. Hợp tác để đưa xe Vinfast LuxA và LuxSA làm xe phục vụ trong ngành của CSGT. Theo nhận định của tôi thì xe Vinfast rồi sẽ được sử dụng trong các đoàn xe đưa đón quan chức cấp cao của chính phủ cũng như các quan khách nước ngoài khi đến thăm Việt Nam. Đến lúc đó thì mục tiêu định vị “Ô tô của người Việt” hay Thương hiệu xe Việt đáng tự hào chắc chắn sẽ xướng tên của Vinfast.
P4 – Promotion(Quản trị xúc tiến hỗn hợp)
(nhiều người hay gọi là Truyền thông quảng cáo)
Khi triển khai các hoạt động truyền thông chúng ta luôn phải xác định các yếu tố sau:
Định vị thương hiệu là gì?
Thông điệp truyền thông là gì?
Ai là đối tượng nhận thông điệp truyền thông?
Đối tượng nhận truyền thông đang ở giai đoạn nhận thức nào?
Mục tiêu truyền thông của giai đoạn này là gì?
Từ các yếu tố trên thì chúng ta mới lựa chọn hình thức, công cụ để truyền đạt thông điệp đến với đối tượng.
Trong sách quản trị marketing của Philip Kotler đã chia thành 4 nhóm hoạt động truyền thông: Quảng cáo, Quan hệ công chúng(PR), Sự kiện(event) và marketing trực tiếp. Các bạn có thể tìm hiểu chi tiết trong bài viết “4 Công Cụ Truyền Thông Không Bao Giờ Mất Tác Dụng”
Định vị thương hiệu của Vinfast là “Nhà sản xuất ô tô đầu tiên của Việt Nam”
Thông điệp truyền thông trong giai đoạn đầu là “Niềm tự hào của người Việt”.
Vì marketing chiến lược trở thành người dẫn đầu thị trường. Nên trong 3P đầu đã có những yếu tố dẫn đầu thì đến P thứ 4 tiếp tục phải có những yếu tố dẫn đầu. Vì thế mà Vinfast ra mắt thương hiệu ở một sự kiện tầm cỡ thế giới Paris Motor Show. Với việc thuê danh thủ nổi tiếng thế giới là David Beckham. David Beckham với hình ảnh một quý ông lịch lãm, một danh thủ lừng danh, một doanh nhân kinh doanh thành công, một tay sưu tầm xe khét tiếng. Một hình ảnh đại diện tuyệt vời cho mục tiêu của định vị. Chưa một hãng xe nào của Việt Nam xuất hiện tại các sự kiện thế giới của ngành ô tô.(Xin nói một chút là đã từng có các hãng xe khác ở Việt Nam sản xuất ô tô như Vinaxuki và Thaco. Nhưng không thương hiệu nào làm được điều mà Vinfast đã làm được). Slogan mà Vinfast sử dụng “Mãnh liệt tinh thần Việt Nam” cũng là hiển thị hoá thông điệp “Niềm tự hào của người Việt Nam”.
Tên của thương hiệu VINFAST là viết tắt của các từ “Việt Nam – Phong cách – An toàn – Sáng tạo – Tiên phong” (chữ Ph đổi thành F) Cũng thể hiện cho mục tiêu định vị và thông điệp đó.
Trên trường quốc tế Vinfast gây bất ngờ và xuất hiện tràn ngập trên các mặt báo lớn của thế giới. Trong nước Vinfast trở thành một cụm từ quen thuộc khi đâu đâu người ta cũng bàn tán về một thương hiệu ô tô của người Việt. Xét về mặt lan truyền, hiện diện thì Vinfast đã quá thành công. Sau hoạt động ra mắt tại Paris Motor Show thì đã được Vinfast chuẩn bị một hoạt các hoạt động truyền thông liên tục khác như Thủ tướng chính phủ thăm nhà máy sản xuất. Chủ tịch Vinfast lái xe chở TT để kiểm tra chất lượng xe…
Bài viết này đã phân tích ví dụ về thương hiệu xe Vinfast để thấy được sự ảnh hưởng của marketing chiến lược đến 4P trong marketing-mix. Sự nhất quán, logic và đồng thời của 4P chính là thể hiện của một sự tính toán kỹ lương, tỉ mỉ, sự chuẩn bị công phu và đội ngũ thực hiện chuyên nghiệp đến tuyệt vời. Xin phép kết thúc bài viết tại đây và các bạn có thể đọc đầy đủ chuỗi bài viết về marketing tổng thể trên trang web chính thức của Vĩnh Thái marketing.
Bài 2: STP – Phân đoạn, lựa chọn và định vị thương hiệu
Bài 4: Marketing – Mix(Phần 1)
Bài 5: Marketing – Mix(Phần 2)
Bài 6: Lập kế hoạch thực thi marketing
Bài 7: Kiểm soát và điều chỉnh hoạt động marketing
Website của Vĩnh Thái: https://vinhthaicommunication.com/
Fanpage của Vĩnh Thái: https://www.facebook.com/VinhThaiMarketing
Hà Nội, ngày 24 tháng 03 năm 2020
Trần Mạnh Hùng
Lượt xem: 9587
Tin nổi bật
