Phân tích hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Khi mùa hè sắp đến bạn bắt đầu cảm thấy cần phải mua những chiếc sơmi ngắn tay để mặc cho mát hơn. Bạn lên mạng để tìm kiếm những mẫu sơmi mới nhất của năm nay. Bạn có thể vào một số website hoặc một số fanpage bán áo sơmi để tìm hiểu mẫu mới, chất liệu mới, kiểu dáng và màu sắc mới của năm nay. Bạn có thể tham khảo ý kiến của những người bạn hay đi mua sắm cùng mình. Sau đó thì bạn có thể đặt hàng trên online. Cũng có thể chưa vội đặt hàng online ngay mà bạn đi ra một cửa hàng gần nơi bạn làm việc để xem trực tiếp. Sau đó bạn mới đưa ra quyết định mua(quyết định mua thương hiệu nào, mấy chiếc, màu gì?)
Hành trình mua sắm của mỗi người là khác nhau nhưng đều có điểm chung là hành trình mua trải qua 5 giai đoạn:

Trong hành trình mua hàng thì người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố như mức độ hiểu biết về dòng sản phẩm, mức tiền có thể chi trả cho sản phẩm, mức độ chịu ảnh hưởng bởi những người xung quanh. Để thuyết phục người tiêu dùng chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp thì người làm marketing phải nắm được 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng sau đây:

Nhóm yếu tố Tâm Lý có ảnh hưởng trực tiếp và gần nhất với quyết định của người tiêu dùng. Những yếu tố Cá Nhân sẽ có ảnh hưởng tiếp theo. Những yếu tố Xã Hội và Văn Hoá có ảnh hưởng gián tiếp thông qua Cá Nhân và Tâm Lý lên hành vi của người tiêu dùng.
Nhìn vào mô hình sẽ thấy 4 nhóm yếu tố này lại ảnh hưởng bao trùm lên nhau. Như yếu tố Văn Hoá thì ảnh hưởng lên yếu tố Gia Đình. Gia Đình lại ảnh hưởng tới Lối Sống. Lối Sống của một người hình thành lên Nhận Thức của người đó và từ Nhận Thức họ sẽ có quyết định chọn mua một sản phẩm của thương hiệu nào đó là khác nhau.
Ví dụ: Khi cần mua một chiếc xe máy thì cứ 10 người Việt có tới 7 người chọn xe máy Honda(2019 Honda chiếm 70% thị phần xe máy toàn quốc). Vì sao lại như thế? Văn hoá của người Việt chịu ảnh hưởng sâu sắc của nho giáo(Thờ cúng tổ tiên, ông bà). Vì văn hoá thờ cúng tổ tiên nên Gia Đình thường sống cùng nhau nhiều thế hệ, bố mẹ thường dạy phải tiết kiệm, chăm chỉ, đồ dùng chú trọng tính bền vững. Hoàn cảnh kinh tế cùng điều kiện sống chưa cao nên khi mua xe máy đều chú trọng sản phẩm bền, dùng được lâu, bán đi ít bị mất giá. Đấy là một trong những lý do khiến cho xe máy Honda lại được ưa chuộng ở Việt Nam. Honda hướng tới sự bền bỉ, tiết kiệm trong sử dụng(đương nhiên vẫn phải kể đến nỗ lực khác trong việc đổi mới mẫu mã thiết kế và quảng bá tốt của Honda nhưng yếu tố định vị thương hiệu là điểm mấu chốt dẫn đến thành công của thương hiệu này).
Khi phân tích hành vi của người tiêu dùng không thể tách rời với hoạt động Phân khúc thị trường và lựa chọn phân khúc. Nếu người làm marketing gộp tất cả già trẻ, trai gái, người sống ở nông thôn và người sống ở thành thị lại coi ai cũng là khách hàng mục tiêu thì việc phân tích hành vi của người tiêu dùng là việc làm vô ích mất thời gian. Hãy xem xét các hoạt động của marketing trong tổng thể có trật tự và logic mới có thể đạt được hiệu của cuối cùng.

Hà Nội, ngày 27 tháng 04 năm 2020

Trần Mạnh Hùng