Phân tích khách hàng (kì 3) – Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và cách tận dụng ?

Ngày nay, các doanh nghiệp nghiên muốn mở rộng quy mô hoạt động từ khu vực này sang khu vực khác thì sự thành công hay thất bại của họ phụ thuộc vào mức độ chấp nhận của người bản địa. Để vượt qua rào cản này đòi hỏi nhà sản xuất và người kinh doanh phải nắm vững những hành vi, thói quen của người tiêu dùng bản địa và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ. Do đó, những nhà làm marketing phải hiểu được hành vi con người ở các lứa tuổi, địa vị xã hội…và nền văn hóa khác nhau để có thể cung cấp những sản phẩm, dịch vụ đến đúng đối tượng trong một không gian và thời gian thích hợp.

1. Các yếu tố thuộc về văn hoá-xã hội

• • Văn hóa

• Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hoá tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng… đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con người có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Ví dụ: các món ăn miền Trung hầu hết đều có vị cay và mặn để đáp ứng nhu cầu ẩm thực người miền Trung, không giống như người miền Nam thích ăn ngọt và người miền Bắc đậm đà vừa phải.

  • Nhánh văn hoá

• Nhánh văn hóa là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá. Nhánh văn hoá bao gồm: các dân tộc, các tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý….
• Các nhánh văn hoá khác nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng. Ví dụ: Người đạo Hồi kiêng không ăn thịt bò, phụ nữ ra đường đều phải bịt mạng và mặc quần áo kín mít.
• Như vậy, các nhánh văn hoá khác nhau sẽ tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau. Và những người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo nhu cầu của các nhánh văn hoá.

  • Địa vị xã hội:

• Giai tầng xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội được xắp xếp theo thứ bậc, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng.

Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các giai tầng. Những người cùng chung trong một giai tầng thì thường có hành vi tiêu dùng giống nhau. Ví dụ: Những người thuộc tầng lớp thượng lưu không ăn ở các quán ăn bình dân. Họ mua sắm các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền, ở nhà cao cửa rộng, chơi tenít, đi xe ô tô sang trọng…

2. Các yếu tố mang tính chất cá nhân:

• • Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

• Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
• Ví dụ: Ở mỗi lứa tuổi người ta sẽ có cách chọn các trang phục khác nhau như, lứa tuổi 15-25 thường chọn những trang phục màu sắc tươi sáng trẻ trung, năng động, thoải mái. Còn lứa tuổi 50 trở đi thường sẽ chọn trang kín đáo màu sắc trầm tối, đơn giản.

  • Nghề nghiệp:

• Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…

  • Tình trạng kinh tế:

• Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.

Ví dụ: đối tượng khách hàng của bảo hiểm là đa phần là những người có mức dư ổn định (sau khi trừ mọi khoản chi tiêu). Họ sẽ trích ra một khoản để bảo vệ sự an toàn của họ.

• Lối sống:

• Lối sống của mỗi người mang sắc thái riêng, phác hoạ một cách rõ nét về chân dung của một con người. Tuy nhiên, lối sống của mỗi con người bị chi phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn hoá, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình.
• Nghiên cứu khách hàng là nghiên cứu mối liên hệ giữa lối sống và hành vi tiêu dùng của khách hàng để làm cơ sở cho các chiến lược Marketing mix và sáng tạo ra các sản phẩm khác nhau phù hợp với các lối sống khác nhau.
• Ví dụ: Mỹ phẩm là loại hàng hóa được định vị theo lối sống. Với những cô nàng có lối sống trầm lặng nhẹ nhàng thì họ sẽ chọn mỹ phẩm theo style makeup nhẹ nhàng tự nhiên. Còn những cô nàng có lối sống sô bồ, năng động họ sẽ theo style cá tính, nổi bật, chọn mỹ phẩm có màu đậm, lạ, nổi bật.

  • Cá tính

• Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Có thể nêu ra một số các cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu thắng; tính năng động
• Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Những người cẩn thận, những người bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử dụng sản phẩm mới. Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới.
• Cá tính cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị sản phẩm. Nghiên cứu cá tính khách hàng cũng có ích cho chiến lược marketing.

3. Các yếu tố mang tính chất xã hội.

• Nhóm tham khảo:

là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hành vi của con người.

• Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ bao gồm: gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp.
• Nhóm tham khảo gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn giáo, Hiệp hội ngành nghề, Công đoàn, Đoàn thể, Các câu lạc bộ.
• Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành thành (các ngôi sao…) ví dụ: Những “ngôi sao” bóng đá, ca nhạc¼ thường được chọn để quảng cáo sản phẩm. Những người ngưỡng mộ họ muốn tiêu dùng như họ. Do vậy, hành vi tiêu dùng của các ngôi sao có tác động mạnh đến các “fan”
• Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó. Do vậy, các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay.

  • Gia đình:

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất:

• Gia đình định hướng gồm bố mẹ: Do từ bố mẹ mà từ một người có định hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế, ý thức, tình cảm, lý trí.
• Gia đình riêng: Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau

  • Vai trò và địa vị xã hội:

• Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội. Ví dụ quảng cáo: “Xe hàng đầu cho những người đứng đầu!” nhằm vào những người tiêu dùng có địa vị cao trong xã hội.

4. Các yếu tố mang tính chất tâm lý:

Động cơ, Tri giác, Lĩnh hội, Niềm tin và thái độ.

• Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc dục con người hành động để đáp ứng nhu cầu. Như vậy, cơ sở hình thành động cơ là các nhu cầu ở mức cao. Nhu cầu của con người rất đa dạng. Có nhu cầu chủ động, có nhu cầu bị động. Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng.
• Tri giác hay nhận thức là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh. Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc. Do vậy có thể hai người có cùng một động cơ nhưng hành động khác nhau trong cùng một tình huống.
• Lĩnh hội hay hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ. Con người có được kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Người lớn từng trải có kinh nghiệm hơn, mua bán thạo hơn. Người từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó.
• Niềm tin và thái độ: Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin và thái độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Doanh nghiệp phải chiếm được lòng tin của khách hàng về các nhãn hàng của mình.

Các bài viết liên quan:

• Phân tích khách hàng (kì 1) – Tháp nhu cầu Maslow là gì?
• Phân tích khách hàng (kì 2) – Xác định chân dung khách hàng với 5 bước đơn giản?
• Phân tích khách hàng (kì 4) – Khái niệm và mô hình hành vi khách hàng
• Phân tích khách hàng (kì 5) – Insight – ”trái tim” của mọi chiến lược marketing