Phân tích khách hàng (kì 4) – Khái niệm và mô hình hành vi khách hàng

1. Khái niệm “Hành vi người tiêu dùng”

Để hiểu về hành vi tiêu dùng ta đi vào hai khái niệm: Người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng

– Người tiêu dùng là người mua sắm hàng hóa dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt.

– Hành vi của người tiêu dùng là quá trình khởi xướng từ cảm xúc là mong muốn sở hữu sản phẩm và dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ nhu cầu, con người truy tìm các thông tin sơ cấp để thõa mãn nhu cầu. Nó có thể là thông tin từ ý thức có sẵn (kinh nghiệm học từ người khác), hoặc từ logic vấn đề hoặc bắt trước, nghe theo lời người khác khách quan với tư duy của mình.

=> Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, thực chất của quá trình này là đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi: người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua sản phẩm gì? Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hoa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý… (Hoyer, 2007).

2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng:

Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng mua và sử dụng hàng hoá như thế nào. Trên cơ sở nhận thức rõ được hành vi của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên quan tới các chiến lược Marketing cần vạch ra. Đó là các vấn đề như sau:

• Ai là người mua hàng?
• Họ mua các hàng hoá, dịch vụ gì?
• Mục đích mua các hàng hoá, dịch vụ đó?
• Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?

Mô hình 1

Các doanh nghiệp muốn tìm hiểu xem người tiêu dùng phản ứng như thế nào trước các kích thích Marketing của doanh nghiệp (các chiến lược Marketing hỗn hợp), để đánh giá sự hiệu quả các chiến lược Marketing hỗn hợp, và nâng cao khả năng cạnh tranh cuả doanh nghiệp.

Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các mô hình khác nhau để mô tả hành vi người tiêu dùng. Chúng ta tìm hiểu các mô hình đó trên các Mô hình 1 và Mô hình 2. Mô hình 1 cho ta thấy khái quát mối tác động của các yếu tố kích thích Marketing vào ý thức của người tiêu dùng và các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng.

Mô hình 2

Mô hình 2 mô tả chi tiết các yếu tố trong cả ba khối ở Mô hình 1.

Những yếu tố kích thích lên người tiêu dùng bao gồm các yếu tố Marketing mix và các yếu tố môi trường vĩ mô.

Ý thức của người tiêu dùng bao gồm các đặc tính và quá trình ra quyết định mua của họ.

Các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là các lựa chọn được mô tả trong hình chữ nhật bên phải.

Các bài viết liên quan:

• Phân tích khách hàng (kì 1) – Tháp nhu cầu Maslow là gì?
• Phân tích khách hàng (kì 2) – Xác định chân dung khách hàng với 5 bước đơn giản?
• Phân tích khách hàng (kì 3) – Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và cách tận dụng ?
• Phân tích khách hàng (kì 5) – Insight – ”trái tim” của mọi chiến lược marketing