SỰ THOẢ MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

Marketing doanh nghiệp lấy sự thoả mãn của khách hàng làm mục đích cho các hoạt động của mình. Sự thoả mãn của khách hàng phụ thuộc vào các yếu tố nào? Và khi các yếu tố đó thay đổi thì sự thoả mãn của khách hàng sẽ thay đổi như thế nào?

Trước khi mua một sản phẩm khách hàng luôn có những kỳ vọng nhất định vào sản phẩm đó. Có người sẽ kỳ vọng hết khát và có cảm giác mát lạnh khi uống Coca-Cola, có người kỳ vọng là được người khác chú ý nếu cầm trên chiếc Iphone mới nhất…Có người kỳ vọng vào độ bền, có người kỳ vọng vào sự tiện dụng, có người lại kỳ vọng vào những yếu tố khác. Sau khi mua sản phẩm và sử dụng thì khách hàng sẽ so sánh giá trị mình nhận được với sự kỳ vọng ban đầu. Nếu giá trị nhận được tương tự so với kỳ vọng thì khách hàng đó đã Thoả Mãn. Nếu giá trị nhận được không được như kỳ vọng thì khách hàng sẽ không thoả mãn. Nếu giá trị nhận được quá ít hoặc khác xa với kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Nếu giá trị nhận được vượt cả sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hạnh phúc và tự hào với quyết định mua của mình.

Khách hàng sẽ chọn mua sản phẩm nào mà họ có kỳ vọng cao hơn. Để chiến thắng thì doanh nghiệp phải tạo ra sự kỳ vọng cao hơn so với sản phẩm của doanh nghiệp cạnh tranh. Tạo ra và duy trì sự kỳ vọng cao hơn đối thủ là nhiệm vụ của người làm marketing. Nhưng nếu tạo ra sự kỳ vọng vào sản phẩm cao hơn giá trị nhận được thực tế sau khi mua thì sẽ lại là con dao hai lưỡi với doanh nghiệp đó.

4 “P” ảnh hướng tới Sự thoả mãn như thế nào?
Để hiểu rõ từng “P” ảnh hưởng tới sự thoả mãn của khách hàng chúng ta xem xét môi trường đóng. Tức là thay đổi giá trị của từng “P” và giữ nguyên các “P” còn lại.
Product: Sản phẩm sẽ mang lại lợi ích cho khách hàng khi họ sử dụng và tiêu dùng nó. Tập trung làm tăng chất lượng cho sản phẩm, bổ sung thêm tính năng chính là làm tăng giá trị lợi ích mà khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng sản phẩm. Product tăng sẽ làm cho Giá trị nhận được sau khi tiêu dùng tăng, và ngược lại.
Price: Giá cả tạo ra sự kỳ vọng của khách hàng vào sản phẩm. Trước khi tiêu dùng khách hàng không biết lợi ích thực sự họ nhận được là gì. Dựa vào giá mà họ phải trả họ sẽ có những hy vọng khác nhau. Khi chấp nhận trả 40 triệu cho một chiếc Iphone mới khách hàng hy vọng sử dụng nó sẽ nhanh hơn, cảm ứng mượt, chụp ảnh đẹp hơn, người khác sẽ nhìn mình thời thượng hơn… Đây được gọi là yếu tố tâm lý giá. Chính vì giá ảnh hưởng tới tâm lý và sự kỳ vọng của khách hàng nên bạn sẽ thấy có những thương hiệu khi giảm giá thì doanh số tăng lên nhưng nếu cứ giảm giá liên tục thì doanh số không thể tăng được nữa. Và cũng có thương hiệu khi giảm giá thì chỉ làm doanh số giảm xuống. Hãy định giá chuẩn với phân khúc khách hàng. Neo giá chắc chắn, một số thời điểm trong năm thì hiệu chỉnh giá để thúc đẩy doanh số. Price tăng sẽ làm cho Kỳ vọng tăng và ngược lại.
Place: Kênh phân phối(điểm bán hàng) tạo ra sự thuận tiện hay không thuận tiện cho khách hàng. Điểm bán hàng tạo được sự thuận tiện hơn cho khách sẽ làm tổng chi phí của khách hàng giảm xuống. Chất lượng, giá bán và truyền thông giữ nguyên mà điểm bán hàng thuận tiện hơn sẽ làm cho sự thoả mãn tăng lên.
Promotion: Truyền thông và quảng cáo sẽ tạo ra nhận thức và hiểu biết của khách hàng về sản phẩm. Từ đó đẩy mạnh truyền thông sẽ làm cho sự kỳ vọng vào sản phẩm tăng lên.

Tổng kết: Muốn khách hàng mua hàng nhiều hơn và nhanh hơn hãy tăng truyền thông và hiệu chỉnh giá để thúc đẩy doanh số. Nhưng đây chỉ là thuốc bổ không thể dùng thường xuyên. Muốn khách hàng mua nhiều lần và giới thiệu bạn bè cùng mua thì phải nâng cao giá trị khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng sản phẩm(chất lượng), tạo sự thuận tiện tại các điểm bán hàng. Muốn doanh nghiệp phát triển ổn định và bền vững phải kết hợp cả 4 “P” một cách linh hoạt cũng tượng tự như vừa tập thể dục để cơ thể khoẻ mạnh nhưng cũng vừa biết dùng thuốc bổ để kích thích ở những thời điểm hợp lý.

Hà Nội, ngày 10 tháng 12 năm 2018

Trần Mạnh Hùng – Vĩnh Thái