Lựa chọn chiến lược cho doanh nghiệp (Kì 2) – Cơ sở chọn lựa phân khúc để bắt đầu.

Phân khúc là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và hành vi. Đây chính là khâu quan trọng quyết định phần lớn sự thành công hay thất bại của một sản phẩm

Tại sao phải phân khúc thị trường?

• Thị trường tổng thể gồm nhiều nhóm khách hàng khác nhau. Mỗi nhóm có những đòi hỏi riêng về sản phẩm, giá bán, phân phối… Không ai có thể bao hết thị trường, Doanh nghiệp cần xác định rõ tập khách hàng mục tiêu, tìm ra chân dung khách hàng tiềm năng để xem họ thích gì, thói quen của họ như thế nào, insight của họ ra sao, từ đó cung cấp sản phẩm/dịch vụ phù hợp với họ và phục vụ họ một cách hiệu quả nhất.
• Đối mặt với các đối thủ cạnh tranh. Không có thị trường nào là không có đối thủ, vấn đề ở chỗ nhiều hay ít, đối thủ mạnh hay yếu. Lựa chọn tránh hay đối đầu trực tiếp với đối thủ đều là quyết định khó khăn mà doanh nghiệp buộc phải đưa ra khi phân khúc thị trường.
• Mỗi doanh nghiệp chỉ có một hoặc một vài thế mạnh. Nguồn lực là hữu hạn, nên thay vì dàn trải, doanh nghiệp nên tập trung để phát huy hiệu quả cao nhất, tránh thất thoát và lãng phí không đáng có.

Tóm lại để kinh doanh hiệu quả, từng doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà họ có khả năng đáp ứng, phục vụ tốt nhất nhu cầu mong muốn của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. Khi đã phân khúc thị trường và hiểu rõ khách hàng là ai, doanh nghiệp mới bắt đầu marketing, truyền thông cho sản phẩm/dịch vụ. Khách hàng ở đâu, truyền thông ở đó. Nếu không phân khúc rõ ràng, chặt chẽ thì mọi khâu từ chiến lược đến kế hoạch hành động đều vô ích và tốn kém”

Quy trình phân khúc thị trường

1. Giai đoạn khảo sát:

Nhà nghiên cứu tiến hành phỏng vấn thăm dò và tập trung vào các nhóm để hiểu sâu hơn những động cơ, thái độ và hành vi của người tiêu dùng, Sử dụng những kết quả thu được, người nghiên cứu soạn thảo một mẫu phiếu câu hỏi để thu nhập những số liệu về:

• Những tính chất và xếp hạng tầm quan trọng của chúng
• Mức độ biết đến nhãn hiệu và xếp hạng nhãn hiệu
• Các dạng sử dụng sản phẩm
• Thái độ đối với những loại sản phẩm
• Những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý và phương tiện truyền thông ưa thích của những người trả lời.

2. Giai đoạn phân tích:

Người nghiên cứu áp dụng các cách phân tích yếu tố đối với các số liệu để loại bỏ những biến có liên quan chặt chẽ. Sau đó người nghiên cứu sẽ áp dụng cách phân tích cụm để tạo ra một số nhất định những khúc thị trường khác nhau nhiều nhất.

3. Thái độ xác định đặc điểm:

Bây giờ mỗi cụm được xác định đặc điểm phân biệt về thái độ, hành vi, nhân khẩu học, tâm lý và thói quen sử dụng phương tiện truyền thông. Mỗi khúc thị trường có thể được đặt tên dựa theo đặc điểm khác biệt nổi bật nhất.

Chẳng hạn như, khi nghiên cứu thị trường nghỉ ngơi Andreasen và Belk đã phát hiện được sáu khúc thị trường: Nghỉ thụ động ở nhà, ưa thích hoạt động thể thao, thoả mãn cuộc sống nội tâm, tham gia hoạt động văn hoá, hoạt động ở nhà, hoạt động xã hội.

Cơ sở chọn lựa phân khúc để bắt đầu.

Sau khi phân khúc được thị trường, dựa vào Phân tích SWOT xác định được điểm mạnh, ưu thế cạnh tranh với các đối thủ của doanh nghiệp mình mà chọn lựa được đâu là phân khúc để bắt đầu kế hoạch 4P (sản phẩm, phân phối, giá, quảng cáo).

Với ví dụ ở trên: khi họ tổ chức các buổi biểu diễn nghệ thuật thì họ có thể bán được nhiều vé nhất khi nhắm mục tiêu vào nhóm thích tham gia hoạt động văn hoá và những người thích hoạt động xã hội.

Chọn lựa phân khúc đó được thực hiện theo những tính toán cụ thể, chứ không thể dựa trên những phỏng đoán cảm tính. Quá trình này cần đáp ứng những yêu cầu sau đây:

• Đo lường được: quy mô, sức mua…
• Có quy mô đủ lớn: doanh thu phải lớn hơn chi phí
• Có thể phân biệt được: phân khúc thị trường cần có đặc điểm riêng để phân biệt với nhau
• Có tính khả thi: doanh nghiệp phải có khả năng tiếp cận và khai thác được thị trường đó thì việc phân khúc mới có ý nghĩa

Xem thêm:

Khóa học Basic Marketing tree

Dịch vụ tư vấn chiến lược Marketing